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低头拉车,还是抬头看路?一汽丰田900万启示录

  2021年,对于搞汽车营销的朋友来说,这一年真的太难了。

  疫情的反复,影响了整个需求端,而更加可怕的是,汽车芯片危机给供给端带来了更大的不确定性。对于汽车营销人来说,营销力度掌控需要极度的精细化,才能保证既有市场声量,又不至于影响用户的提车满意度。这就好比用筷子去夹豆腐,用力过猛,豆腐就碎了,力度不够又夹不起来。一个字,难受。

  可喜的是,在如此艰难的市场环境下,我们依然能看到一些取得里程碑意义的车企。比如一汽丰田就在今年10月份收获了900万用户的信赖。从2003年成立至今,18年时间累计销量900万辆。

  900万辆的背后,是900万份信任、900万份支持与认可,更是900万个幸福的个人与家庭。

  18年,中国汽车市场经历了各种风风雨雨,从最初的增量市场逐渐发展到了存量市场;从最初的只强调车型产品功能,到强调造型设计、技术路线、情感设计等;从最初的燃油车,到油电混和纯电。在如此激烈的市场环境中,每一个车企都需要时刻抬头看清前方的路,才不至于被市场淘汰。

  从一汽丰田900万的成绩中可以看出,企业的成功,必须做好抬头看路和低头拉车两个重要的动作,缺一不可。

  对比丰田在国内的两家合资车企,他们的技术路线相同,产品近似,成立时间也相差无几,一丰成立于2003年,广丰成立于2004年,但二者的成长速度差距明显,至今年11月份广汽丰田累计完成600万辆的销量,比一汽丰田差了近300多万辆。

  从上图可以看出,一汽丰田每达成一百万辆的周期从过去的24个月缩短至15个月。虽然市场大环境异常艰难,但市场表现依然不俗。

  换句话来说,跟广汽丰田相比,一汽丰田在食材、配料基本相同的情况下,炒出了更加美味可口的菜肴。那么一汽丰田这个大厨,一定在火候或者下锅的顺序等方面,是有自己的独到之处的。

  快速引入TNGA产品,不断强化产品矩阵

  在行业的不确定性背景之下,一汽丰田在新领导、新团队的带动下,并没有选择躺平,而是马不停蹄地推出了亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放、凌放等5个车型产品,用勤劳和智慧与不确定性抢时间。

  一汽丰田的5款上市新车均来自于丰田TNGA架构,而TNGA产品占比也逐年提高:2018年销量2.9万辆,销量占比4.1%;2019年销量25万辆,占比34.1%;2020年54.3万辆,占比85.4%;2021年1-10月,销量60万辆,占比89.6%。至今TNGA产品总销量已超过142万。

  丰田TNGA架构的优越性,不用多表,我们更应该看到的是一汽丰田推出新产品的节奏如此快速,这背后如果没有一批默默辛勤低头拉车的车夫,这辆车注定是跑步起来的。

  当然,大家当前最为关注的还是新能源板块,在这方面,一汽丰田也是全面发力,HEV(双擎)、PHEV(双擎E+)、EV(E进擎),以及未来FCV(氢擎),将组成一汽丰田的“擎家族”, 在兼顾当下的前提下,尽情地展望未来。今年1-10月份,一汽丰田新能源销量达145021辆,已超过去年全年销量。“擎家族”今年销量占比有望从去年的13%提升到20%以上。

  此外,e-TNGA平台下的TOYOTA bZ品牌纯电产品,也将在明年上市。

  一汽丰田在产品布局上,尽可能地做到既低头拉车,快速推出符合当下需求的TNGA车型产品,又抬头看路,谋划新能源转型之路。

  直连用户,皇冠再闪耀

  不得不说,皇冠品牌的换新复活,绝对是一汽丰田新团队对消费者深刻洞察之后的一个高招。中国汽车市场进入存量市场之后,最显著特征是换车人群占比越来越高,而换车一定程度上就是消费升级。二次购车及多次购车的消费者已经不满足于汽车的基本代步功能,而是在寻求实用功能的基础上,更加看重品牌,更加看重服务。

  那么,在丰田之上再塑造一个皇冠品牌,就正好切中市场要害,生于丰田而高于丰田。当然,皇冠陆放真实的市场表现,也充分印证这个观点。皇冠陆放上市即火,初期高曝光量:一周之内 百度指数、汽车之家口碑及关注度 三个关键指标NO.1;48小时订单破万, 65天销量破万。10月销量7291辆,总销量累计13330辆。

  今后汽车市场的竞争,不单纯是产品竞争,而是产品+服务=用户体验的竞争。为此,一汽丰田也提出了直连用户的数字化转型规划,其核心策略是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。

  通过数字化和服务转型,实现从满足用户需求到让客户产生愉悦的升级,实现超越客户期待的情绪体验和情绪互动。

  如果说,“满足用户需求”只是一张60分的答卷的话,那么让“用户产生愉悦”则更像是一张满分答卷。60分只是及格线,大多数人都能通过努力达到,但是100分答卷那只有努力+天赋的极少数天才才能实现了。努力就是低头拉车,而天赋则是抬头看路的更高级动作。抬头并不一定能看到路,也有可能看错路,抬头看到对的路,绝对是高阶的动作,需要天赋。

  不管是低头拉车,还是抬头看路,一汽丰田始终以用户为核心,一以贯之地提升用户体验,创造用户价值。

  去年10月,随着新领导班子的上任,一汽丰田焕发出了全新面貌,更加强调用户思维,希望与用户进行价值共创,发展成果共享,并快速突破900万大关,而明年一汽丰田将要实现1000万达成,届时,既是千万荣耀,千万幸福,也是千万担当。


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