凯迪拉克全新XT5原价37.99万元，限时惊喜价低至22.99万元起，较指导价优惠达15万元；宝马部分车型最高可直降30万元……谁都未曾料到，2026年新年伊始，合资品牌汽车纷纷推出优惠价或限时优惠活动，吸引消费者目光。

　　“以往大多无力购置，如今需看性价比；五折六折超低价格，合资大牌轻松开回家。”在消费者眼中，部分合资品牌车型大幅度优惠，多款车型价格近乎腰斩，已然成为车市一道新风景。究竟应如何看待新一轮合资品牌的“促销潮”?它对车市会产生怎样的影响?能否将其视为燃油车借机“反扑”……针对这些问题，行业和市场都需要深入思索。

　　合资燃油车率先促销

　　此次合资品牌推出优惠，吸引了众多消费者的关注。1月1日，宝马对旗下31款主力车型的建议零售价进行了调整。其中，24款车型的降幅超过10%，5款超过20%，部分车型最高直降超30万元。旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，国产M235L价格首次跌破30万元，2系四门轿跑更是降至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格的新低。针对调价，宝马方面向记者回应称，此次调价是宝马对部分产品的市场官方指导价进行了调整，终端价格仍由经销商自行决定，所以并非宝马陷入了价格竞争。

　　几乎与此同时，凯迪拉克针对旗下多款车型推出了限时一口价的优惠方案。原价28.99万元的全新CT5限时19.99万元起售，较指导价下调9万元；XT4一口价15.99万元起，较指导价下调6.98万元；新CT6一口价28.99万元起，较指导价优惠8万元。

　　不仅欧美品牌，日韩品牌也推出了优惠活动。广汽丰田威兰达综合优惠近5万元，到手价低至12.48万元。1月5日，广汽丰田还宣布旗下合资纯电销冠铂智3X启动“新春大促”：厂家直接补贴1万元，补贴后起售价降至9.98万元，若叠加新的置换政策，该车型综合补贴价降至8.7万元起。悦达起亚对旗下的起亚K3和2026款起亚奕跑推出一口价活动，前者一口价为6.99万元，后者一口价为5.59万元，并且还推出了一系列金融购车优惠政策。

　　“对于车企而言，卖车是最重要的事情之一。”在全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤看来，目前汽车市场“电进油退”的趋势显著，仍以传统燃油车为主的一些合资品牌只有跟上市场节奏，在车型、配置、价格等方面与时俱进，适应主流消费群体的消费需求，才有望提升销量。以往，由于春节假期较长，往往是新车销售相对较少的月份，而今年春节在2月中旬，所以抓住1月和春节前的时机进行促销就显得更为重要，这或许就是一些合资品牌开年就启动优惠促销的部分原因。

　　价格理性，市场回归

　　令人印象深刻的是，与往年相比，2026年初的合资品牌在促销时更多采用了官宣指导价、金融助力等多种手段并行的方式开展优惠促销活动。

　　“从客观角度看，优惠促销在一定程度上有望提升合资品牌汽车的市场销量，但就合资品牌现有的市场份额而言，对市场的影响或许有限。”曹鹤谈到，进入新的一年，销量目标几乎是多数车企面临的压力，合资品牌面对压力进行市场战略调整，从多维度进行突围，随行就市地进行价格调整，应被视为一种理性的市场回归。同时，鉴于经销渠道价格不一、具体优惠幅度不同，消费者难以了解真实价格，进而造成潜在购买客户流失的问题，合资品牌通过官宣方式明确优惠指导价，有助于价格透明、销售策略透明，也利于消费者做出购车选择。

　　值得注意的是，有多个合资品牌推出了金融优惠措施，或者在车型降价的基础上叠加金融优惠。“合资品牌加大汽车消费金融优惠力度，具有多重利好。”中国人民大学应用经济学院教授、博士生导师刘瑞认为，一方面，金融优惠聚焦“低息让利+指导价下调”的优势，甚至能够实现购车“最低0息起”，贴息后新车贷款年化利率在0%～10%之间，进一步降低了购车门槛，有助于让更多中低收入消费者购买到合资品牌汽车；另一方面，购车金融优惠还包括信用卡分期，这也是汽车消费金融的重要手段。有的品牌推出的汽车分期可享受最长60期、最低0息的优惠，有利于扩大合资品牌汽车的消费人群，为更多消费者购车提供便利。此外，推行金融优惠也有助于车企摆脱单纯拼价格的“标签”，提升品牌的市场影响力。

　　近年来，汽车营销中的一口价现象不断涌现，此次也有合资品牌采用了这一形式。“这种直接标明最终售价、无需议价的购车方式，简化了购车流程，提高了价格透明度。”曹鹤表示，一口价通过统一价格消除了传统购车中复杂的优惠条款和区域差异，使消费者能够快速计算总支出，减少信息差和价格焦虑，尤其适合不擅长议价的购车群体，还提升了购车效率，并通过简单透明的定价吸引了价格敏感型用户。

　　合资燃油车“反扑”?

　　今明两年新能源汽车购置税减半征收，使得传统燃油车再度获得一定的市场空间。以传统燃油车为主的合资品牌，此次降价是否可视为一次市场反击呢?曹鹤指出，一方面，新能源汽车与合资品牌传统燃油车各自拥有不同的消费群体，不同群体之间几乎不存在交叉。并且，年轻的主流消费群体更倾向于智能化、自动驾驶及科技感水平较高的新能源汽车，在这方面，合资品牌相较于自主品牌的优势并不显著，所以强行将这些因素关联起来缺乏内在逻辑。另一方面，此次合资品牌出现大面积优惠促销，只是在价格区间上进行下调，有助于激活三四线城市下沉市场的相关消费潜力，以及激发一些对合资品牌有偏好、以往因较高价格而犹豫不决的消费者的购买意愿。

　　客观来看，合资品牌至今仍拥有相对成熟的全球供应链体系、本地化生产规模以及销售渠道体系，具备一定的成本转嫁能力。“因此，一些合资品牌尤其是头部企业即便降价，也能通过优化配置结构、共享平台技术，在保持核心性能的前提下降低生产成本，留存一定的利润空间。”刘瑞谈到，同时，合资品牌遍布全国的4S店网络，使其能够通过渠道下沉和售后服务增值，放大降价的综合吸引力。这种“价格+服务”的组合优势，本质上也是对传统渠道潜力的深度挖掘。

　　刘瑞认为，真正的市场“反扑”特征是要有明确的竞争指向性，即针对竞争对手的薄弱环节发起进攻。新能源汽车的核心优势在于使用成本低、政策红利以及智能化体验，而合资品牌燃油车的降价基本无法直接撼动这些优势，更多是通过价格手段来缩小差距。其中，在充电设施尚不完善的三四线城市、寒冷地区或长途用车场景，燃油车通过价格下探强化“无续驶焦虑”的固有优势，属于基于自身优势的防御性策略，而非主动颠覆市场竞争规则的进攻行为。

　　“总体而言，合资品牌仍处于电动化转型尚未完成的过渡阶段。”曹鹤表示，合资品牌面临着“存量保卫”与“增量开拓”的双重市场任务。其燃油车板块的现金流支撑，对新能源汽车研发投入至关重要。通过降价维持燃油车销量规模，既能缓解短期业绩压力，也能为新能源技术迭代、智能化转型争取时间。合资品牌此次市场行为，本质上是合资品牌积极参与新旧动能转换的市场博弈。价格手段仅能短期有效，从长远来看，合资品牌惟有在技术创新、电动化变革、智能化跃迁、用户体验、市场布局等方面开拓新的空间，才能在实现资源高效配置的基础上重构其核心竞争力。